Главная    |    Клиенты    |    Партнеры    |    Контакты
  М.А. Давиденко, АКТИВная идея, 2010 год

АКТИВная идея

Термин «интеллектуальная собственность» эпизодически употреблялся теоретиками — юристами и экономистами в XVIII и XIX веках, однако в широкое употребление вошел лишь во второй половине XX века, в связи с учреждением в 1967 году в Женеве Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС). Согласно учредительным документам ВОИС, «интеллектуальная собственность» включает права, относящиеся к:

·         литературным, художественным и научным произведениям;

·         исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио и телевизионным передачам;

·         изобретениям во всех областях человеческой деятельности;

·         научным открытиям;

·         промышленным образцам;

·         товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям;

·         защите против недобросовестной конкуренции;

а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях. (Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности, заключенная в Стокгольме 14 июля 1967 г.; статья 2, § VIII).

Позднее в сферу деятельности ВОИС были включены исключительные права, относящиеся к географическим указаниям, новым сортам растений и породам животных, интегральным микросхемам, радиосигналам, базам данных, доменным именам.

К «интеллектуальной собственности» также причисляют законы о недобросовестной конкуренции и о коммерческой тайне, хотя они и не представляют по своей конструкции исключительных прав.

Понятие интеллектуальной собственности (ИС) изначально сформировалось как следствие необходимости защиты результатов интеллектуальной деятельности.

Интеллектуальная собственность действительно является одним из видов собственности или активов, столь же ценным (или даже более ценным), чем материальная собственность, хотя подобно знаниям она является неосязаемой. Ценность активов ИС в сравнении с материальными активами возросла по причине важности инновационных технологий и творческого труда для современной экономики.

Интеллектуальная собственность является одним из наиболее ликвидных товаров, который как сам по себе может быть источником доходов, так и притягивать мощные инвестиции в наукоемкие отрасли экономики.

Интеллектуальный потенциал, сконцентрированный в Украине, мог бы стать надежной основой возрождения экономики.

В чем заключается связь между интеллектуальной собственностью и маркетингом?

Некоторые объекты ИС сами по себе являются инструментами маркетинга, например:

Вдумчиво созданный знак для товаров и услуг  может стать решающим козырем фирмы в конкурентной рыночной борьбе за потребителя, и, соответственно, за прибыль. Знак не только помогает отличить продукт или услугу определенной организации от продуктов или услуг конкурентов, способствует закреплению за компанией определенной репутации, но и при проведении соответствующих маркетинговых исследований, является важным элементом способности товара проникать на новый рынок.

В случае создания знака с учетом соответствия конкретному целевому рынку важно провести поиск конфликтующих знаков – это поможет снизить коммерческий риск.

С другой стороны, объекты права интеллектуальной собственности (ОПИС) сами по себе также нуждаются в маркетинге.

Специфика маркетинговых исследований при коммерческом использовании ОПИC заключается в неординарном подходе к созданию и сбыту этого специфичного товара. Особенности маркетинга в сфере услуг вызваны невозможностью оценить услугу заранее, то есть степень риска клиента при ее покупке увеличивается.

Поскольку ОПИС изначально создаются с целью использования в собственном производстве, а не для продажи, ориентация на рынок отсутствует. Поэтому наиболее выгодный вариант коммерциализации ОПИС (превращение ее в товар) – воплощение технологии в производстве инновационного товара.

Маркетинг интеллектуальной собственности подразумевает под собой несколько этапов.

Прежде чем принять новую инновационную идею для экономической оценки, нужно определить: возможность воплощение идеи с технической точки зрения, существование технологических барьеров, угроз, конкурентов и преимуществ идеи.

Прогнозирование следует считать важным элементом маркетинга ОПИС.

Существует множество современных теорий и методов прогнозирования коммерческого успеха.

Одним из используемых методов прогнозирования является метод S-кривой. Суть метода заключается в том, что зависимость многих процессов и свойств от времени имеет форму S-кривой. На начальном этапе параметр изменяется медленно. Затем следует период быстрого роста, после чего процесс замедляется и приближается к определенному пределу, что, в свою очередь, говорит о том, что возможность идеи (технологии) исчерпана. Например, для воссоздания звука сначала использовали пластинки, позже магнитные ленты. А сейчас – лазерные диски с наиболее качественными характеристиками воспроизведения.

Заданием маркетолога является определение этапов жизненного цикла товара и своевременное принятие соответствующих мер:

1.     Этап разработки товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

2.     Этап выведения на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3.     Этап роста. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4.     Этап зрелости. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

5.     Этап упадка. Происходит спад объема продаж и сокращение прибыли.

Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

На практике трудно с точностью определить, на каком этапе находиться товар и какая будет продолжительность данного этапа, особенно, когда речь идет об ОПИС. Специфика жизненного цикла товара ОПИС заключается в реализации групп процессов: основных, вспомогательных и организационных. Среди основных процессов жизненного цикла товаров (ЖЦТ):

·         Процесс заказа (определение потребности, формирование требований; процесс выполняется заказчиком);

·         Процесс поставки (заключение договора, планирование, процесс выполняется поставщиком услуг);

·         Процесс разработки;

·         Процесс эксплуатации;

·         Процесс сопровождения.

Прежде чем приступить к разработке инновационного продукта (технологии, услуги), необходимо определить его рыночный потенциал. Основные цели рыночного исследования:

·         Определить возможность применения продукта;

·         Определить возможную ценовую категорию;

·         Оценить размер рынка и перспективы его роста;

·         Оценить природу и силу конкурентов;

·         Оценить пределы восприятия рынком данного продукта.

Исследования рынка, дающие возможность произвести планирование действий по всем направлениям маркетинга на определенный период и есть программой маркетинга.

 

Среди заданий маркетолога по составлению маркетинговой программы – четкое определение набора маркетинговых мероприятий (с установленными целями и соответствующим бюджетом), наиболее подходящих для конкретного товара.

 

Чтобы убедиться, что выбранная программа маркетинга эффективно использует ваши права интеллектуальной собственности, нужно принять некоторые меры. Удостовериться в своевременной регистрации и охране ваших активов (объектов интеллектуальной собственности) с целью их использования при продвижении продукции (реклама, и т.п.). До выпуска на рынок продукта или услуги необходимо провести поиск по базам товарных знаков и патентов, чтобы исключить возможность нарушения права интеллектуальной собственности других лиц.

 

Также, необходимо ссылаться на права ИС во всех мероприятиях по продвижению товаров, чтобы сообщить клиентам и конкурентам о присутствии соответствующей охраны ИС. Следует также постоянно следить за конъюнктурой рынка и быть готовым вступить в контакт с юристом-специалистом по интеллектуальной собственности или официальным органом защиты, при обнаружении нарушения ваших прав интеллектуальной собственности (в том числе проявлении недобросовестной конкуренции), которая может наносить вред прибыли или репутации вашей фирмы.

Процесс коммерциализации ОПИС является новым и перспективным полем для разработки. Об этом говорят такие особенности украинского рынка, как: неиспользованный научный потенциал страны, возможность коммерциализации уникальных изобретений и технологий, ранее применяемых при производстве военной техники (последствие процесса конверсии), низкая цена украинской интеллектуальной собственности.

Как следствие развития рынка интеллектуальной собственности, в Украине возникает острая необходимость маркетинга в этой сфере. Возникает множество проблем и затруднений в процессе маркетинговых исследований в области интеллектуальной собственности по причине отсутствия в стране налаженной инфраструктуры в этой области.

Применение инструментов маркетинга на украинском рынке интеллектуальной собственности – задание непростое, но крайне необходимое для его здорового развития и приближения к мировым стандартам.

 

Используемая литература:

1.     http://ru.wikipedia.org

2.     ВСЕМИРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ, «Интеллектуальная собственность в электронной торговле»

3.     Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учебное пособие. – М.: 2001.

4.     А.И.Орлов. Менеджмент/ учебник :2003

5.     проект БАЗОВОЙ МОДЕЛИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ БЕЗОПАСНОСТИ В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ ИЗДЕЛИЙ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ/ 2004

6.     электронный словарь бизнес - терминов/ dic.academic.ru

7.     статья/ www.legioncaceres.org/marketing