Главная    |    Клиенты    |    Партнеры    |    Контакты
  В.В.Троян, Торговые марки во время кризиса, 2009 год

Торговые марки во время кризиса

 

 

Кризис

 

Сегодня говорить о кризисе модно. Первый шок и растерянность прошли, и появилось понимание, что все мировые рыночные болезни в той или иной степени  проявились и у нас.

 

Каждый экономический кризис имеет каскадный характер: начинается с какой-либо одной отрасли и перетекает в другие, постепенно увеличивая охват. В определенный момент положение быстро усугубляется реакцией финансовых рынков, наиболее подверженных паническим настроениям, - и вот уже кризис очевиден для всех. Далее следует рост безработицы, снижение потребительского спроса и, наконец, кризис производства.

 

Украинские компании как никогда остро почувствовали на себе кризис, падение спроса привело к значительному падению уровня продаж. Проблемы, которые началась в конце 2008 года, заставили компании снижать свои расходы: сокращать персонал, резко урезать рекламные и маркетинговые бюджеты и т.п.

 

Резко изменилась ситуация у всех участников рынка: у производителей – сокращение объемов производства, минимизация затрат, у дистрибьюторов – оптимизация торговых сетей, у потребителей - снижение уровня доходов, падение потребительского спроса и экономия. У потребителей изменение поведения произошло  по двум причинам: во-первых, обвал банковской системы привел к тому, что спрос стал неплатежеспособным, у людей попросту не стало денег; во-вторых, инфляция и девальвация гривни привели к сокращению реального дохода населения практически вдвое.

           

 

Как компании экономят

 

Первое, что начали делать компании во время кризиса – экономить на затратах. По данным исследования компании Ernst&Young, сокращение затрат заняло первую строчку в списке антикризисных мер. Согласно исследованиям компании, больше всего подверглись урезанию административные расходы и затраты на сбыт.

 

Маркетинговые и рекламные бюджеты были первыми статьями расходов, которые попали под резкое сокращение. Маркетологи оказались в ситуации, когда они как специалисты оказались просто не нужны большинству компаний. Порядка 12% маркетологов-аналитиков потеряли работу. Упомянутые специалисты не приносят непосредственной прибыли компаниям, поэтому их увольняют одними их первых.

 

Рекламные бюджеты сократили  62% украинских предприятий. Так,  в Украине  в I полугодии 2009 года снижение расходов на рекламу на телевидении составило  20%, в прессе – 30%. При этом открылось много проектов в Интернете. Многие компании стали все чаще использовать старые рекламные ролики, которые когда-то неплохо работали.

 

По данным компании Pro-Consulting, в 2009 году расходы на рекламу в мире упадут на 6,9%. Прогноз для Украины, России, Венгрии и Турции краток: значительное сокращение рекламных бюджетов. Из всех перечисленных стран самым существенным оказалось сокращение в Украине: в долларах США объем рекламного рынка снизился более чем на 55%. По сути, в долларовом эквиваленте объем рекламы просел до уровня 2005-2006 годов, то есть до времен, предшествовавших инвестиционному буму последних четырех лет.

 

Как показывает практика, это стало очень большой ошибкой, а для некоторых – роковой. Около 70% компаний без рекламной поддержки теряют уровень своего присутствия в средствах массовой информации, что автоматически ведет к снижению популярности их продукта.

 

Топ-менеджеры рекламной индустрии и маркетологи компаний продолжают высказывать пессимизм в отношении развития рекламного рынка в среднесрочной перспективе. Такие выводы содержатся в весеннем исследовании, выпущенном Advertiser Perceptions Inc.

 

 

Кризис изменил всех

 

Проанализировав ситуацию, которая происходит на рынке в I полугодии 2009 году, можно отметить, что активность рынка стала на порядок выше, чем во II полугодии 2008 года, усилилась конкуренция, поставщики предлагают оптимальные и выгодные предложения для удержания клиентов, заказчики стали более требовательны к условиям сделок. Каждый шаг компании продумывается очень четко, оптимизируются расходы. Изменилось и отношение к клиентам и самому процессу продаж.

 

Потребители  стали требовать к себе большего внимания и становятся все более требовательными. Они ждут  специальных предложений, скидок, повышения качества продукции и уровня обслуживания. Потребитель выбирает того, кто сделает ему наиболее выгодное предложение. Говоря другими словами, рынок продавца перешел в рынок покупателя, и тот, кто знает о проблемах и потребностях, интересах, вкусах и предпочтениях потребителя больше, чем конкуренты, тот победит.

           

Не секрет, что потребитель покупает всегда и во все времена, и в кризис и в период экономического роста, хотя и есть определенная специфика. Существует так называемый диапазон допустимых цен. В зависимости от уровня доходов, рассматриваются две границы: верхняя – «все, что выше – недоступно», и нижняя -  «все, что ниже – недостойно». Потребитель, находясь в этом диапазоне, выбирает ту справедливую цену, которую он может заплатить. Из–за кризиса, инфляции, девальвации гривни, сокращения доходов населения этот диапазон сместился в область более низких цен. Как говорит директор торговой сети Cadeau Жерар Рубель, никто больше не хочет делать покупки просто так, всем нужны рациональные причины.

 

В таких условиях главной целью любой компании является не только привлечение новых, но и удержание прежних клиентов, сохранение прежнего уровня продаж. Каждая компания должна поддерживать имидж и заботиться о своих торговых марках.

           

Начиная с марта 2009 года, бизнес оживился, пришло понимание того, что кризис имеет затяжной характер, а выживать компаниям необходимо, нужно  чувствовать изменения рынка, изучать конкурентов, в результате менеджеры начали пересматривать маркетинговые бюджеты в сторону увеличения. Средства на маркетинг стали выделяться, но уже более обдумано и рационально. Компании увеличили  бюджеты на маркетинговые исследования, так как их результаты используются в принятии бизнес–решений. Акцент сместился в сторону исследования вопроса потребительского поведения в кризисное время, определения критериев, по которым покупатели выбирают ту или иную торговую марку.

           

 

Современный тренд потребления - это экономия

 

Этот тренд заставляет маркетологов корректировать ценовую, а иногда и товарную политику. При этом в рекламных кампаниях все чаще делается акцент на выгодах предложения, экономии.

 

Потребитель уже не готов доплачивать за эмоции, которые несет бренд в своих ценностях, он  готов воспринимать быструю и конкретную информацию. Компании, которые следят за потребительским поведением, меняют свои рыночные стратегии в соответствии с изменениями предпочтений своей целевой аудитории.

 

При изменениях своих маркетинговых стратегий относительно торговой марки, украинские компании:

·         изучают, как в кризисное время изменились потребности потребителей и пытаются определить их нужды и предпочтения с максимальной точностью;

·         анализируют, какие аспекты бренда чаще всего отвечают уже измененным потребностям потребителей. 

 

Как следствие, в скором времени могут участиться случаи ребрендинга и перепозиционирования торговых марок. А также, по словам маркетологов, вероятно появление новых торговых марок.

 

Во время кризиса покупатели меняют свое отношение к брендам, так как диапазон допустимых цен смещается, а компании придерживаются политики сохранения имиджа бренда и не желают рисковать его репутацией, снижая цены. Такая ситуация становится практически идеальной для вывода на рынок нового бренда, в полной мере отвечающего требованиям целевой аудитории. Тем более, что для этого есть все условия: сравнительно низкие цены на рынке рекламы и маркетинговых исследований, новые рыночные ниши, новые сегменты целевой аудитории. Но нужно быть осторожным: кризис - это время обострения конкуренции, методы борьбы становятся все более жесткими, и в таких условиях приходится тратить все больше ресурсов на  защиту торговых марок. Частыми становятся случаи фальсификации продукции, кража технических решений и новых идей.

 

Что касается, торговых марок продуктов питания, можно отметить, что их владельцы изменили свою политику, по крайней мере, в размещении своих товаров в продовольственных сетях.

           

Стратегия повышения цен, не спасает ритейлеров, так как с начала 2009 года падение потребительского спроса превышает 20%. Из-за отсутствия оборотных средств у сетей возникают проблемы с расчетами за поставленную продукцию. В связи с этим поставщики продовольствия вынуждены закладывать эти риски в стоимость товаров и повышать цены.

 

Ситуация в продовольственном ритейле сложилась таким образом, что возникла реальная угроза ухода из сетей части поставщиков, и их пересмотра своей политики сбыта, выбор новых каналов продаж, таких как массовые рынки и линейная торговля.

           

Но многие розничные сети и этому нашли альтернативу, на фоне завышенных цен на брендированые товары, они предложили своим клиентам так называемое антикризисное решение. Privet labels – собственные торговые марки, как правило, это самые ходовые товары, цены на них на 15-20% ниже, чем на аналогичные товары имеющие торговую марку. Собственными продуктовыми брендами обзавелись Fozzy Group ("Премія", “Повна чаша”), "Квиза-трейд" ("Хіт продукт", "No.1"), "Караван" ("Купуй-ка"),  VolWest Group ("Наш край"), Billa (Clever), "Пакко" ("Хочу ще", "А - Я") и др.

           

Кризис повлиял на рынок промышленных товаров, бытовой техники, рынок услуг, рост многих рынков прекратился, на некоторых отмечается падение. В результате перераспределения потребительской корзины, поменялось отношение ко многим торговым маркам, пострадали и многие премиальные бренды.

 

Сегодня происходит изменение стратегии предприятий в условиях кризиса, в первую очередь, это касается крупных предприятий с высокой кредитной нагрузкой, однако средний и мелкий бизнес тоже не в выигрыше. Предприятия вынуждены сворачивать свои программы развития и обращаться к стратегиям выживания и удержания на рынке.  

                             

Многие специалисты утверждают, что реструктуризацию бизнеса нужно проводить, используя стратегию концентрации. Предприятие должно отказываться от низкодоходных и рисковых направлений и развивать одно, основное. Эту стратегию  необходимо применять при работе с ассортиментом, отдельные торговые марки, которые не стоят в области «дойных коров» можно перепозиционировать как антикризисное предложение, или же отказаться от них. Более того, ассортиментная политика в таких условиях должна быть ориентирована на потребителя.

 

Не стоит забывать о том, что рынок диктует свои условия, закончилось время рынка продавца, на смену ему пришел рынок потребителя, и от его предпочтений и вкусов будет зависеть судьба многих торговых марок.

           

Во время кризиса у потребителя меняются предпочтения при выборе товара/услуги. Информация о бренде должна меняться параллельно потребительским изменениям предпочтений. Информация о бренде не может изменить характеристики самого продукта, но она может изменить восприятие его потребителем. А, как известно, три кита мира маркетинга – это восприятие, восприятие и еще раз восприятие в сознании покупателей. Восприятие – вот что реально. Остальное – иллюзия.

 

 

Прогноз

 

Учитывая изложенное, можно предположить дальнейшее развитие событий в следующих направлениях:

 

  • постепенное (достаточно медленное) увеличение рекламных бюджетов;
  • изменение внешнего вида товаров (более мелкая расфасовка и дешевая упаковка);
  • увеличение количества новых торговых марок для новых товарных линеек;
  • дальнейшее распространение ребрендинга в связи с реструктуризацией и продажей предприятий.